Je öfter wir mit etwas in Kontakt kommen, desto positiver bewerten wir es. Das besagt der Mere-Exposure-Effekt – und es ist dabei völlig egal, ob es um Songs im Radio, Produkte oder sogar Menschen geht. Im Alltag begegnet uns dieses Phänomen unheimlich oft – aber kaum jemandem ist es bewusst. Wie Du den Mere-Exposure-Effekt für Dein Business nutzen kannst, zeige ich Dir in diesem Beitrag.
Das Wichtigste über den Mere-Exposure-Effekt in Kürze
- Der Mere-Exposure-Effekt sorgt dafür, dass Menschen Produkte und Marken positiver bewerten, je öfter sie etwas von diesen gesehen oder gehört haben.
- Besonders relevant ist der erste Eindruck: Ist dieser neutral oder gut, verbessert der Mere-Exposure-Effekt die Wahrnehmung; ist er schlecht, verstärkt er die Abneigung.
- Im Marketing wird der Effekt oft bewusst genutzt: zum Beispiel in Form von Sponsoring im Sport, Jingles im Radio oder Storys auf Instagram.
- Für Selbstständige kann der Mere-Exposure-Effekt sehr wertvoll sein. Voraussetzung ist, dass sie konstant und regelmäßig sichtbar werden.
Der Mere-Exposure-Effekt einfach erklärt
Der Mere-Exposure-Effekt bezeichnet eine spannende Beobachtung: Je öfter Menschen in Kontakt mit einer Sache oder einer Person kommen, desto mehr mögen sie diese.
Dieser Kontakt kann unbewusst und ganz kurz sein (eine Sekunde reicht schon) und funktioniert für alle Sinne, vom Sehen übers Hören bis zum Riechen. Voraussetzung ist lediglich, dass wir der Sache auf Anhieb mindestens neutral gegenüberstehen. Wenn unser erster Eindruck negativ ist, wirkt der Effekt umgekehrt und mit jedem Mal steigt unsere Abneigung.
Auf Deutsch heißt dieses Phänomen auch “Effekt des bloßen Kontakts” und das trifft es ziemlich gut: Es braucht kein großes Klingbim, damit sich die Wirkung zeigt, das bloße Wahrnehmen der Sache genügt.
Der Mere-Exposure-Effekt wurde 1968 von dem US-amerikanischen Psychologen Robert Zajonc festgehalten. Seitdem wurde er viele Male in verschiedenen Studien bestätigt, sowohl unter Labor- als auch unter realen Bedingungen und in ganz verschiedenen Lebensbereichen.
Der Mere-Exposure-Effekt in der Werbung: 5 Beispiele
In der Werbung wird der Mere-Exposure seit Jahrzehnten bewusst genutzt, um Produkte und Marken zu stärken. Ein paar Beispiele gefällig?
Sponsoring im Sport
Leistungssportler:innen tragen in der Regel die Logos von Sponsoren auf dem Trikot. Wann immer sie bei einem Wettkampf im Fernsehen zu sehen sind, stellen sie damit automatisch einen Kontakt zu diesen Marken her. Du siehst die Logos nur ganz kurz – und trotzdem entfalten sie ihre Wirkung.
Genauso funktioniert das übrigens mit Sportarenen. Dass die heutzutage gern nach Unternehmen benannt werden, ist kein Zufall.
Wahlplakate
Früher habe ich mich über Wahlplakate gewundert, auf denen einfach nur Bild und Name eines Kandidaten zu sehen waren. Warum steht da nichts Inhaltliches?!
Seit meinem Studium weiß ich: Informationen zu vermitteln, ist nicht Aufgabe dieser Plakate. Sie sind vielmehr dazu da, den Mere-Exposure-Effekt zu nutzen, denn je öfter Du den Kandidaten siehst, desto sympathischer wird er Dir (außer Du hattest ihn vor dem Wahlkampf schon gefressen, wie gesagt).
Kurze Jingles und Slogans im Radio
“Müsli von Seiiiitenbacher!” – “Frosta ist für alle da!” – “Carglass repariert, Carglass tauscht aus!”
Oft werden kurze Jingles wie diese im Radio eingespielt – und das reicht schon, um sie im Hirn der Hörer:innen zu verankern. Mit jedem Mal entsteht ein bisschen mehr Vertrauen zur Marke.
Storys auf Instagram
Storys auf Instagram nehmen Dich mit in den Alltag von Creator:innen – und irgendwann hast Du vielleicht das Gefühl, sie zu kennen, obwohl Du sie noch nie persönlich getroffen hast.
Product Placement
Ganz nebenbei trinkt ein Charakter Deiner Lieblingsserie aus einer Colaflasche, ganz zufällig ist dabei das Logo zu sehen? Nee, natürlich nicht. Auch so scheinbar unbedeutende Auftritte eines Produkts am Rande sind dank des Mere-Exposure-Effekts Marketing.
2015 gab es eine schöne Studie dazu: Versuchspersonen wurden Fotos mit Sehenswürdigkeiten gezeigt. In einem Fall waren unauffällige Werbeplakate für Zitronenbonbons zu sehen, in dem anderen Werbung für Pfefferminzbonbons. Am Ende durften die Teilnehmer:innen sich als Belohnung für die Teilnahme eine von beiden Bonbonsorten aussuchen. Mehrheitlich entschieden sich die Menschen für die Sorte, die vorher auf ihren Fotos zu sehen gewesen war. (Die Kontrollgruppe hatte übrigens gar keine Werbung auf den Fotos und wollte lieber Zitronenbonbons.)
So nutzt Du den Mere-Exposure-Effekt für Dein Marketing am besten
Aus dem Mere-Exposure-Effekt und seinen Besonderheiten ergeben sich einige Chancen für Dein Marketing. So kannst Du den Effekt nutzen:
Trau Dich, Dich zu zeigen!
Der Kontakt mit Deiner Marke muss nicht bewusst sein, damit der Mere-Exposure-Effekt wirkt. Im Gegenteil: Die Forschung zeigt, dass er sogar besser greift, wenn es kurze, unaufdringliche Kontakte sind, an die sich die Menschen nicht bewusst erinnern.
Für Dich bedeutet das: Es geht nicht darum, in Deinem Marketing laut und überall präsent zu sein.
No need for Marktgeschrei!
Es reicht, wenn Du einfach da bist. Sogar kleine Gespräche in den Kommentaren unter einem Beitrag oder in Deinem Postfach zählen.
Übrigens ist der Mere-Exposure-Effekt auch der Grund, dass Markennennungen in ChatGPT und Co. in Zukunft so wichtig sein werden. Viele machen sich ja gerade Sorgen, weil durch die KI-Tools weniger Menschen Websites anklicken. Aber: Klicks sind nicht alles (waren sie auch nie – von Klicks kannst Du Deine Rechnung nicht bezahlen). Schon das reine Nennen Deines Names in einer Antwort von ChatGPT hat einen Effekt.
Entwickle ein Content-System
Nach etwa zehn Kontaktpunkten flacht der positive Trend ab. Das heißt: Danach hältst Du die Leute nur noch warm, aber ihre Meinung von Dir und Deinen Angeboten wird nicht mehr viel besser.
Ziel ist also nicht, mit Gewalt in möglichst kurzer Zeit möglichst viel zu posten. Vielmehr braucht es ein System, mit dem Du regelmäßig sichtbar bist, am besten verlässlich über Monate hinweg (weil auch nicht jede Person jeden Post sieht). Dort knüpft der nächste Punkt direkt an:
Plane genug Zeit für Dein Marketing ein
Der Mere-Exposure-Effekt wirkt am besten, wenn zwischen der Wahrnehmung und der Bewertung etwas Zeit liegt. Du solltest also nicht jetzt einen Post machen und erwarten, dass die Leute sofort alles stehen und liegen lassen, um Dir die Hütte einzurennen. Mehr Erfolg wirst Du haben, wenn Du schon einige Wochen vor einer Verkaufsaktion regelmäßig (here we go again!) Content postest und die Menschen so quasi auf Dein Angebot vorbereitest.
Was Content braucht, damit er verkauft und wie Du es schaffst, wirklich konstant zu posten, ohne immer wieder Stillstand auf Deinen Kanälen zu haben, weil das Leben passiert ist: Das zeige ich am 18.9. in einer Live-Masterclass für 0 €.
Finde unaufdringliche Wege, über Dein Angebot zu sprechen
Einfach irgendwas zu posten, reicht natürlich nicht. Das, was Du zu sagen hast, sollte relevant für Deine Kund:innen sein: nützlich, aber unaufdringlich. Denn wenn Du ausschließlich offensiv postest: “Hier ist mein Angebot. Kauf es!” – “Hier ist mein Angebot. Kauf es!” – “Hier ist mein Angebot. Kauf es!” – dann werden Deine Kund:innen wahrscheinlich irgendwann genervt sein und dann ist der Mere-Exposure-Effekt dahin.
Wege, abwechslungsreich über Dein Angebot zu sprechen, können zum Beispiel sein:
- Poste eine Einschätzung oder einen Tipp zu Deinem Thema und präsentiere Dein Angebot als nächsten logischen Schritt oder eine Erleichterung auf dem Weg.
- Berichte von einer spezifischen Frage, die eine Kundin hatte – und wie Du sie im Rahmen Deines Angebots beantwortet hast.
- Poste Fallstudien und Kundenstimmen.
- Wenn Du eine Neuerung für Dein Angebot geplant hast: Berichte darüber, wie es läuft. Nimm die Leute mit in die Entwicklung.
Achte auf den ersten Eindruck
Wenn der erste Eindruck von Deiner Marke schlecht ist, wirkt der Mere-Exposure-Effekt umgekehrt. Das heißt, wenn jemand von Anfang an doof, unprofessionell, unsympathisch findet, was Du machst, wird dieser Eindruck mit jedem Kontakt extremer.
Du solltest deshalb unbedingt die Kundenreise beachten und lernen, wo Kund:innen oft zuerst von Dir hören oder sehen. Ein ungepflegtes, nicht aktuelles Profil auf Instagram oder ein Weihnachtsangebot auf der Website, wenn draußen 30 Grad herrschen, hinterlassen zum Beispiel kein gutes Bild.
Fazit: Es ist wichtig, regelmäßig sichtbar zu sein
Der Mere-Exposure-Effekt ist ein mächtiges Marketing-Werkzeug, das Menschen Dein Business und Deine Angebote automatisch positiver bewerten lässt, je öfter sie sie sehen.
Der Schlüssel dazu liegt in der Konstanz. Es bringt Dich nicht weiter, jetzt zwei Wochen durchzuziehen und auf allen Kanälen Content zu bringen und dann wieder aufzuhören, weil Du es nicht mehr schaffst. Was Du brauchst, ist ein alltagstaugliches System, das Du dauerhaft durchziehen kannst. Das muss nicht wer weiß wie fancy sein, aber eben durchdacht.
Wenn Du das für Dich passende System finden möchtest, sei gern bei meiner Masterclass dabei!
Jane von Klee
ist SEO-Fachfrau, Werbetexterin und Content-Strategin. Sie unterstützt Selbstständige dabei, online sichtbar zu werden, mit ihren Botschaften und Angeboten mutig Raum einzunehmen und zu verkaufen, ohne dabei schmierig oder marktschreierisch zu sein. Janes Strategien sind speziell auf Selbstständige zugeschnitten: effizient und zeitsparend, mit Fokus auf Empathie und Menschlichkeit.
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