Zuletzt aktualisiert am 31. August 2026.
Nur selten wacht ein Mensch eines Tages auf und denkt spontan: “Heute ist ein guter Tag, um ein Coaching zu buchen!”. Nein: In der Regel durchläuft er vorher einige Tage, Wochen oder sogar Monate die sogenannte Kundenreise oder “Customer Journey”.
Kundenreise bedeutet, dass Menschen vor einem Kauf durch mehrere Phasen gehen und dabei immer wieder an verschiedenen Punkten mit Deinem Unternehmen in Kontakt kommen. Diese Phasen und Kontaktpunkte solltest Du kennen – denn dann kannst Du sie für Dein Business bewusst gestalten, Deine Kund:innen genau passend ansprechen, leichter Vertrauen aufbauen und am Ende mehr Umsatz erzielen.
Wie das funktioniert, zeige ich Dir in diesem Artikel. Falls Du lieber hörst, kannst Du Dir hier auch meine Podcast-Folge zum Thema anhören:
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Das Wichtigste über die Kundenreise in Kürze
- Deine Kund:innen treffen Kaufentscheidungen im Normalfall nicht spontan, sondern nachdem sie die Kundenreise durchlaufen haben.
- Diese Customer Journey besteht je nach Modell aus fünf oder sieben Phasen – vom ersten Aufmerksamwerden auf Dein Unternehmen bis zur Weiterempfehlung Deiner Angebote an andere.
- Entlang der Kundenreise kommen Deine Kund:innen mehrfach mit Deinem Unternehmen in Kontakt – an den sogenannten Touchpoints.
- Touchpoints können zum Beispiel Deine Website, Blogartikel, Social-Media-Posts und Newsletter sein, aber auch persönliche Gespräche oder Dein Logo auf einer Papiertüte.
- Du kannst Dir die Kundenreise wie eine Fahrt mit einem Shuttle Bus vorstellen: Deine Kund:innen stehen mit ihren Koffern vor verschiedenen Hotels. Du holst sie eine nach der anderen mit Deinem Bus ab und fährst sie zum Flughafen.
- Je besser Du die Gedanken und Bedürfnisse Deiner Kund:innen verstehst, desto besser kannst Du die Touchpoints (= Hotels) bedienen.
- Die Kundenreise beeinflusst unter anderem, welche Marketing-Kanäle Du bespielst, welche Themen Du ansprichst und wie Du Deine Inhalte aufbereitest.
Inhaltsverzeichnis
Definition: Was ist die Customer Journey genau?
Die Customer Journey bezeichnet den Weg, den Kund:innen mit Unternehmen gehen: vom ersten Aufmerksamwerden auf ein Thema oder Problem bis zum Kauf eines Produkts und bestenfalls noch darüber hinaus.
Während der Kundenreise haben die Menschen verschiedene Berührungspunkte (Touchpoints) mit der Marke. Jeder einzelne trägt dazu bei, einen Eindruck vom Unternehmen zu formen und Vertrauen zu gewinnen (oder zu verlieren).
Deshalb ist die Kundenreise so wichtig: Denn sie findet auf jeden Fall statt. Die Frage ist nur, ob Du sie bewusst gestaltest und für Dich nutzt oder sie dem Zufall überlässt.
Konkret kann Dir die Customer Journey zum Beispiel helfen:
- die passenden Marketing-Kanäle für Dein Business auszuwählen,
- Themen zu setzen, die Deine Kund:innen wirklich interessieren,
- die Aufmachung Deiner Website und Deines Contents zu planen (Was soll mit rein in den Text? Welche Formulierungen sind gut? Was kannst Du an Vorwissen voraussetzen und was nicht? etc.)
- Aufgaben nach Wichtigkeit zu priorisieren, wenn Du wenig Zeit für Dein Marketing hast.
Was sind mögliche Touchpoints in der Customer Journey?
Als Touchpoint gilt in der Kundenreise jedes Mal, wenn eine Person Dein Business sieht oder damit interagiert – auch, wenn der Kontakt nur ganz kurz ist. Touchpoints können wirklich alles mögliche sein:
- Deine Website
- Blogartikel
- Werbeanzeigen
- Posts auf Instagram, LinkedIn, Pinterest oder jeder anderen Social-Media-
- Plattform
- YouTube-Videos
- Podcast-Folgen
- Newsletter
- Interviews
- Kennenlerngespräche
- Persönliche E-Mails von Dir
- Gespräche mit anderen, in denen Dein Business erwähnt wird
- Dein Logo auf einem Kuli, einem Block, einer Papiertüte oder einem Messestand
Und viiiieles mehr.
Je nach Studie brauchen Kund:innen im Schnitt zwischen 11,1 (Neil Patel) und 29,4 (Focus Digital) Kontaktpunkte bis zur Kaufentscheidung – Tendenz steigend. Je nach Branche und Preis des Angebots können es auch noch deutlich mehr sein.
An meinen Beispielen hast Du wahrscheinlich schon gemerkt: Touchpoints sind extrem vielfältig. Du wirst deshalb nie alle Touchpoints für Dein Business kennen und bis ins Detail steuern können (ob Inge sich zum Beispiel mit Susanne unterhält, kannst Du vorher nicht wissen). Manche Kontakte mit Deiner Marke entstehen einfach aus Zufall.
Trotzdem hilft es, sich der häufigsten bzw. wahrscheinlichsten Touchpoints bewusst zu sein, damit Du diese genau auf die Wünsche und Bedürfnisse Deiner Kund:innen anpassen kannst.
So verläuft eine typische Kundenreise: 2 Modelle
Die Kundenreise verläuft entlang verschiedener Phasen und je nachdem, in welcher Phase ein Mensch steckt, sind bestimmte Touchpoints verbreitet.
Das wohl bekannteste Modell zur Kundenreise ist das ACPRA-Modell. Ich selbst arbeite für mein Marketing aber lieber mit einem alternativen Ansatz, den ich die Gedankenreise nenne. Beide stelle ich Dir kurz vor:
Das ACPRA-Modell der Customer Journey
Das ACPRA-Modell besteht aus fünf Phasen:
- Attention: Deine Kund:innen werden zum ersten Mal auf Dein Unternehmen aufmerksam. Typische Touchpoints hier: Werbeanzeigen, Empfehlungen, Social Media
- Consideration: Deine Kund:innen beschäftigen sich genauer mit Deinen Themen und Angeboten, recherchieren und vergleichen. Typische Touchpoints: Website, Blog, Social Media, Newsletter, Webinare, Kennenlerngespräche, Produktvergleiche, Kundenstimmen & Bewertungsportale
- Purchase: Deine Kund:innen kaufen eines Deiner Angebote. Typische Touchpoints: Website, Buchungs- und Kontaktformulare
- Retention: Deine Kund:innen arbeiten mir Dir oder nutzen Deine Produkte und lassen sich von Dir unterstützen. Typische Touchpoints: Kundensupport aller Art, Wissensdatenbanken, FAQs, Hilfeseiten, Anleitungsvidos
- Advocacy: Deine Kund:innen tragen ihre Zufriedenheit mit Deinem Angebot in die Welt. Sie schreiben positive Bewertungen, empfehlen Dich anderen weiter oder teilen Deinen Content. Typische Touchpoints: Bewertungsportale, E-Mails, Gespräche, Social Media
Mein Favorit: Die Gedankenreise
Das ACPRA-Modell ist grundsätzlich fein, aber mir geht es rund um den Start der Kundenreise nicht weit genug.
- Auslöser: Irgendetwas passiert im Leben Deiner Kund:innen, das ihnen ein Problem bewusst macht oder sie sagen lässt: “So kann es nicht weitergehen”. Typische Touchpoints: Keine
- Problembewusstsein: Deine Kund:innen beginnen, sich mit dem erkannten Problem zu befassen: Wo kommt es her? Was kann man dagegen tun? Wie wichtig ist es überhaupt, etwas zu unternehmen? Geht es nicht vielleicht auch von alleine wieder weg? Am Ende dieser Phase haben sie verschiedene Lösungsmöglichkeiten gesammelt. Typische Touchpoints: Suchergebnisse in Suchmaschinen & KI, Blogs, Podcasts, YouTube, Social Media, Ads
- Lösungsbewusstsein: Deine Kund:innen probieren die entdeckten Lösungsmöglichkeiten aus – oft erstmal, ohne dafür Geld auszugeben. Sie suchen zum Beispiel nach Anleitungen und konkreten Tipps und schauen, wie weit sie damit kommen. Dabei steigen sie Stück für Stück tiefer in Dein Thema ein. Typische Touchpoints: Blogs, YouTube, Podcasts, Webinare & Challenges
- Abwägung: Wenn sie ihr Problem allein nicht lösen können, fassen Deine Kund:innen Dein Angebot ins Auge: Lohnt sich die Investition? Bist Du als Anbieter:in vertrauenswürdig? Welche Alternativen gibt es am Markt? In dieser Phase sind sie schon offen dafür, Geld auszugeben, aber noch nicht entschlossen, wofür. Sie haben Fragen, Bedenken und Sorgen und versuchen, eine gute, sichere Entscheidung zu treffen. Typische Touchpoints: Website, Produktvergleiche, Kundenstimmen & Bewertungsportale
- Kauf: Deine Kund:innen kaufen Dein Angebot. Typische Touchpoints: Website, Buchungs- und Kontaktformulare
- Begleitung: Deine Kund:innen nutzen Dein Angebot und lassen sich bei Bedarf von Dir unterstützen. In dieser Phase sind Customer Experience und Kunden-Support besonders wichtig. Typische Touchpoints: Kundensupport aller Art, Wissensdatenbanken, FAQs, Hilfeseiten, Anleitungsvidos
- Empfehlung: Deine Kund:innen sind so zufrieden, dass sie Testimonials abgeben, Dich anderen empfehlen oder Deine Angebote und Inhalte auf ihren Kanälen teilen. Typische Touchpoints: Bewertungsportale, E-Mails, Gespräche, Social Media
Die Kundenreise im Online-Business: Ein Beispiel
Um das Konzept noch ein bisschen besser greifbar zu machen, habe ich Dir ein Beispiel für eine Kundenreise im Online-Kontext mitgebracht:
Auslöser
Gehen wir mal davon aus, in der kleinen Stadt Eschwege lebt eine Frau namens Melanie. Melanie ist Ende 30, hat einen Schreibtischjob und geht eines Tages mit ihren Freund:innen wandern. Dabei merkt sie: Sie hat Schwierigkeiten hinterherzukommen. Die anderen müssen häufig auf sie warten.
Problembewusstsein
Melanie beginnt nachzudenken: Sie fühlt sich immer so steif und unbeweglich. Woran liegt das? Und warum geht es den anderen offenbar nicht so? Ist das viele Sitzen schuld? Sollte sie mehr Sport machen? Aber sie hasst Sport … Und Maren sitzt auch viel und ist trotzdem fit. Hmm.
Melanie erzählt ihren Freund:innen von ihren Gefühlen und Unsicherheiten. Die nicken verständnisvoll. “Mir hat Yoga total geholfen”, sagt Maren.
Lösungsbewusstsein
Zu Hause recherchiert Melanie bei Google. In ihrer Nachbarschaft gibt es ein Yoga-Studio, aber da passen ihr leider die Termine nicht. Schade.
Zum Ausprobieren liest Melanie ein paar Anleitungen auf Yoga-Blogs und schaut sich Übungen auf YouTube an. Sie versucht, das zu Hause umzusetzen, aber merkt, dass sie nicht so richtig auf einen grünen Zweig kommt. Bei den Übungen ist sie nicht sicher, ob sie alles richtig macht und außerdem ist im Alltag der innere Schweinehund sehr stark. Es fällt Melanie schwer, sich wirklich Zeit für Yoga zu nehmen.
Abwägung
Ein paar Wochen später sitzt Melanie auf dem Sofa und schaut eine Serie. Nebenbei scrollt sie auf ihrem Handy und da ist sie: Die Werbeanzeige für einen Online-Yoga-Kurs. Spannend! Sowas gibt’s? Ob das wohl wirklich funktioniert, so von zu Hause aus?
Melanie klickt auf den Link und liest die Verkaufsseite, ist aber noch unsicher. Das ist ja schon ein ganzer Batzen Geld … Sie widmet sich wieder ihrer Serie.
In den folgenden Tagen sieht Melanie die Ad noch mal. Und noch mal. Beim dritten Mal entscheidet sie, dem Account zu folgen.
In den nächsten Wochen bekommt sie immer mal wieder Beiträge von dem Studio zu sehen, lernt die Inhaberin besser kennen und liest begeisterte Kundenstimmen.
Kauf
Eines Tages sieht sie wieder einen Post. Darin erfährt sie, dass es einen Probemonat gibt, bevor sie sich länger festlegt. Sie fasst sich ein Herz.
Begleitung
Nach ihrer Buchung wird Melanie mit einer freundlichen E-Mail begrüßt – inklusive Videobotschaft, in der ihr die Kursplattform Schritt für Schritt gezeigt wird. Sie kann direkt loslegen und merkt schon nach zwei Wochen, wie gut ihr die Lektionen tut. Sie gewinnt Sicherheit und mag auch, dass sie jederzeit Fragen stellen kann. Melanie beschließt, ihre Mitgliedschaft zu verlängern.
Empfehlung
Ein halbes Jahr ist vergangen, Melanie ist immer noch happy. Als das Yoga-Studio eine Rabattaktion zum Jubiläum raushaut, teilt Melanie das Angebot in ihrer Story. “Ich bin seit einem halben Jahr dabei und ich fühle mich so viel fitter und beweglicher”, schreibt sie dazu. “Checkt das mal aus, falls ihr auch so viel am Schreibtisch sitzt!”.
Am nächsten Tag auf Arbeit spricht eine Kollegin Melanie an. Sie hat die Story gesehen und fragt nach Melanies Erfahrungen. Und die sprudelt los: Wie das alles funktioniert, was genau sie so gerne mag …
Damit ist sie der Startpunkt für die Kundenreise ihrer Kollegin.
Übrigens: Nach diesem Muster kannst Du auch eine Kundenreise für Dein eigenes Business aufzeichnen. Das nennt sich dann Customer Journey Map und kann helfen, Dir einen Überblick zu verschaffen (und Dich später an Deine Überlegungen und Pläne zu erinnern).
Warum Kundenreise nicht gleich Kundenreise ist
Das Problem mit den Customer Journeys ist: Sie verlaufen leider nie so planbar und geradlinig wie in einem Modell. Sie sind von Unwägbarkeiten und Zufällen begleitet, können Abzweigungen nehmen und sich verschachteln und die Phasen sind nicht klar abgrenzbar, sondern gehen fließend ineinander über.
Melanie hätte am Anfang zum Beispiel auch auf eine andere Lösung stoßen können – Personal Training vielleicht oder Pilates. Als sie merkte, dass der innere Schweinehund zu stark ist, hätte das auch der Start einer neuen Kundenreise sein können und am Ende wäre sie vielleicht in einem Coaching für besseres Zeitmanagement gelandet.
Customer Journeys sind variabel und so vielfältig wie es Menschen sind.
Ein Business kann auch mehrere Kundenreisen haben – zum Beispiel eine für jedes Angebot oder eine für jeden möglichen Auslöser bei den Kund:innen.
Deshalb geht es hier ausdrücklich nicht darum, jeden einzelnen möglichen Touchpoint und jede Eventualität zu kennen – sondern darum, Muster zu erkennen. Welche Kontaktpunkte sind für Dein Thema und Dein Business besonders wahrscheinlich und naheliegend?
Warum Du Dich in Deinem Business als Busfahrerin zum Flughafen verstehen solltest
Die Kundenreise klingt erstmal wie ein theoretisches Konstrukt. Aber Fakt ist: Sie findet statt. Im echten Leben, jeden Tag. Wie nutzt Du das für Dich?
Vielleicht hast Du im Urlaub schon mal in der Nähe eines Flughafens in einem Hotel übernachtet. In solchen Hotels gibt es häufig Shuttle-Busse, die alle Hotels in der Gegend nacheinander abfahren, die Menschen einsammeln und dann alle zusammen zum Flughafen bringen.
So ein Shuttle-Bus ist Dein Business – und Du bist die Busfahrerin. Deine Kund:innen stehen mit ihren Koffern vor dem Hotel.
Genau das ist die Kernfrage rund um die Kundenreise.
Dein Job ist es, die verschiedenen Hotels zu kennen, eine sinnvolle Route zwischen ihnen zu entwickeln und sie verlässlich abzufahren, damit alle zum Flughafen gelangen. Gelingt Dir das gut, kannst Du Deinen Bus nach und nach ausbauen und verbessern, vielleicht sogar weitere Fahrer:innen einstellen. Gelingt es Dir nicht, wird es Dein Bus-Business wahrscheinlich nicht sehr lange geben.
Wie Du anhand der Kundenreise Dein Marketing optimierst
Okay – wie nutzt Du die Theorie der Customer Journey nun, um Dein Marketing zu optimieren?
1. Versetze Dich in Deine Kund:innen hinein
Das ist wie bei allem im Marketing die Basis. Frag Dich zum Beispiel:
- Was sind Deine Kund:innen für Menschen? Was zeichnet sie aus, was macht sie besonders?
- Was beschäftigt sie?
- Wie sind sie zu Deinem Thema gekommen?
- Was haben sie schon versucht, um ihr Ziel zu erreichen?
- Welche Erfahrungen haben sie gemacht?
- Welche Gefühle, Unsicherheiten und Glaubenssätze bringen sie mit?
- Welche Fragen stellen sie häufig zu Deinem Thema?
- Auf welchen Kanälen sind sie online gern unterwegs?
Wenn Du schon eine Weile selbstständig bist, kannst Du das vielleicht spontan und aus dem Effeff. Ansonsten heißt es: Beobachten, zuhören, aufpassen. Vieles verraten Dir Kund:innen in Gesprächen, Mails oder Social-Media-Kommentaren selber. Und ansonsten kannst Du natürlich auch immer die Fühler zu Deinen Mitbewerber:innen ausstrecken.
2. Zeichne eine mögliche Gedankenreise auf
Wenn Du einen Draht zu Deinen Kund:innen hast, kannst Du versuchen, eine mögliche Kundenreise aufzumalen. Der einfachste Weg ist, die verschiedenen Phasen der Kundenreise nebeneinanderzuschreiben und zu überlegen: Was denken, fühlen und wünschen Deine Kund:innen wahrscheinlich in den einzelnen Phasen? Wie schließt eins ans andere an?
3. Erfasse die aktuellen Touchpoints
Als nächstes prüfst Du, was schon da ist:
- Auf welchen Kanälen bist Du bisher aktiv?
- Welche Inhalte gibt es dort bereits?
- Was davon funktioniert schon gut? Und wo verlierst Du die Menschen vielleicht? (Schau in Deine Analysen! Zahlen lügen nicht.)
4. Schließe mögliche Lücken
Deine Kund:innen starten nicht alle gleichzeitig in ihre Kundenreise und auch nicht alle am selben Punkt. Damit trotzdem alle eine Chance haben, sich bei Dir wiederzufinden, bietest Du bestenfalls für jede Phase der Customer Journey passende Inhalte an.
Nachdem Du also erfasst hast, was schon da ist, kannst Du nun schauen: Was fehlt? Hast Du vielleicht bisher eine Phase sehr viel abgedeckt und eine andere dafür gar nicht? Gibt es häufige Fragen oder Bedenken bei Deinen Kund:innen, zu denen sie bei Dir noch keine Antwort finden können? Oder bemerkst Du irgendwo einen Bruch im Funnel – weil Du zum Beispiel aus Deinen Blogartikeln heraus auf ein Webinar verlinkst, das es schon seit zwei Jahren nicht mehr gibt?
Schließe die Lücken, die Dir auffallen. Erlaube Dir dabei, Stück für Stück vorzugehen – Du musst nicht alles morgen fertig haben. Erfolgreiches Marketing ist ein Prozess.
5. Führe gezielt von einer Phase zur nächsten
Achte in Deinem Content darauf, dass es am Ende weitergeht. Das heißt: Zu Beginn jedes Beitrags holst Du Deine Kund:innen in einer Phase ab und über den Beitrag hinweg führst Du zur nächsten Phase weiter.
Jeder Inhalt, den Du veröffentlichst, sollte Deine Kund:innen ein Stückchen näher zu Deinem Angebot bringen.
Erinnere Dich: Du bist die Busfahrerin, die Herrin über Lenkrad und Gaspedal, und ein Bus hat immer ein Ziel. 🙂
Fazit: Wenn Du die Kundenreise nicht beachtest, verlierst Du Kund:innen
Die Kundenreise lässt sich nicht wegdiskutieren: Alle Kund:innen durchlaufen sie in der einen oder anderen Form. Und Du? Nimmst Du das Steuer in die Hand und bringst Deine Wunschkund:innen mit Deinem Shuttle-Bus sicher an ihr Ziel – oder rauchst Du achtlos an ihnen vorbei und überlässt sie der Konkurrenz?
Wenn Du die Touchpoints und die Phasen der Gedankenreise kennst, kannst Du Deine Kund:innen genau im richtigen Moment empathisch abholen. Du baust völlig unaufdringlich Vertrauen auf, schließt Lücken in Deinem Marketing und machst aus unentschlossenen Interessent:innen begeisterte Käufer:innen (und später sogar Weiterempfehler:innen).
Gleichzeitig weiß ich, dass sich das am Anfang nach einem riesigen Berg Arbeit anfühlen kann. Alle Touchpoints im Blick behalten, Content für jede Phase erstellen und dabei das eigentliche Business nicht aus den Augen verlieren – puh!
Wenn Du wissen willst, wie Du das alles gewuppt bekommst, ohne Stresspustel zu kriegen, komm gerne zu meiner 0-€-Content-Masterclass am 24. September 2026.
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Ich freue mich, Dich in der Masterclass zu sehen!
Jane von Klee
ist SEO-Fachfrau, Werbetexterin und Content-Strategin. Sie unterstützt Selbstständige dabei, online sichtbar zu werden, mit ihren Botschaften und Angeboten mutig Raum einzunehmen und zu verkaufen, ohne dabei schmierig oder marktschreierisch zu sein. Janes Strategien sind speziell auf Selbstständige zugeschnitten: effizient und zeitsparend, mit Fokus auf Empathie und Menschlichkeit.
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