Non-commodity Content für Google & KI schaffen: Warum ich Umfragen dafür kritisch sehe (und wie es besser geht)

Wie schaffe ich es, mit meinem Business in KI-Systemen gefunden zu werden? Das ist für viele Selbstständige die bestimmende Frage der letzten Monate gewesen. Google gibt in seinem “AI Optimization Guide” eine eindeutige Antwort: Vor allem braucht es wertvollen, einzigartigen “non-commodity” Content – also Inhalte, die für die Menschen wirklich hilfreich sind und die es so nicht schon zwölfmal an jeder Ecke gibt.

Diese Empfehlung ist streng genommen nicht neu (Google hat sie schon lange vor dem KI-Hype in seinen SEO-Richtlinien kommuniziert), wird aber jetzt noch mal besonders betont.

So kommt es, dass ich in den letzten Wochen mehrfach von verschiedenen Seiten die Empfehlung gesehen habe, alle mögen doch jetzt Umfragen machen und die Ergebnisse veröffentlichen. Damit würden sie dann sichtbar werden.

Diesen Ansatz finde ich problematisch. Warum erkläre ich Dir in diesem Beitrag – und natürlich zeige ich auch alternative Wege, non-commodity Content zu schaffen.

Was ist „non-commodity Content” eigentlich genau?

“Non-commodity” heißt übersetzt so viel wie “keine Massenware”. Es geht darum, einzigartige Inhalte zu schaffen, die es so noch nicht gibt und die Menschen helfen, ein Problem zu lösen, eine Frage zu klären oder eine Entscheidung zu treffen.

Konkret bedeutet das: Mit allgemeinen, oberflächlichen Inhalten wirst Du in Sachen SEO keinen Blumentopf mehr gewinnen. Es braucht Deine tiefe Expertise, Deine Erfahrungen, Antworten für spezifische Fragen und Herausforderungen und, wenn vorhanden, eigene Daten zu Deinem Themenbereich.

Warum ich den Ansatz, Umfragen für non-commodity Content zu nutzen, problematisch finde

Der Punkt “eigene Daten” ist es, über den wir hier heute sprechen. Dieser Tipp wird in SEO- und GEO-Richtlinien so dahin gesagt – aber woher sollen die kommen? Es gibt Unternehmen, die bereits seit Jahren regelmäßig Studien und Branchenuntersuchungen veröffentlichen und nun fein raus sind. Für die meisten Selbstständigen aber sieht diese Aufgabe unlösbar aus.

Für sie gibt es dann Motivationssprüche wie “Die Daten sind schon in Deinem Business – Du musst sie nur bergen!”, die in dem konkreten Tipp münden, entweder qualitative Interviews mit Mitarbeitenden zu führen oder eine Umfrage unter den eigenen Kund:innen und Follower:innen zu starten. Die Ergebnisse könnten dann in einem Blogartikel, einem PDF oder einem YouTube-Video vorgestellt werden. Zack, frische Daten! Zack, Sichtbarkeit!

Ich gebe zu: Aus SEO-Sicht klingt das im ersten Moment verheißungsvoll. Aber schon im zweiten Moment glaube ich nicht mehr daran, dass dieses Vorgehen Dir endlich die ersehnte Sichtbarkeit bringen wird. Im Gegenteil: Ich halte es sogar für gefährlich. Das sind die Gründe:

1. Es fehlen wissenschaftliche Standards

Nicht alle Zahlen haben Aussagekraft. Bestenfalls sind sie nach wissenschaftlichen Standards erhoben und ausgewertet worden.

Qualitative vs. quantitative Studiendesigns, Repräsentativität, Reliabilität, Reproduzierbarkeit, saubere Frageformulierung, Pretesting, Codebücher zur Auswertung, Korrelation vs. Kausalität, statistische Signifikanz (p < 0,05), Peer Reviews … Zu solchen Dingen habe ich im Studium ein ganzes Semester lang Vorlesungen und Seminare besucht und im Anschluss hätte ich nur zum Thema Empirie noch einen zweijährigen Master dranhängen können.

Was ich damit sagen will: Es gibt eine Menge zu wissen, damit eine Umfrage wirklich aussagekräftig ist.

Dieses Wissen haben nicht alle. Genau genommen haben es die wenigsten.

Traust Du Dir zu, eine Umfrage so zu konzipieren, durchzuführen und auszuwerten, dass sie wissenschaftlich haltbar ist? Ich nämlich ehrlich gesagt nicht, trotz meines Studiums (jedenfalls nicht ohne gründliche (= zeitaufwändige) Einarbeitung vorab).

2. Viele Selbstständige haben nicht genügend Reichweite

Von den ganzen wissenschaftlichen Methoden mal abgesehen, braucht eine Umfrage auch eine gewisse Grundmenge an Antworten. Tough Love: Viele Selbstständige haben einfach nicht genügend Reichweite, um die zusammenzukratzen. Deine Umfrage ist dann nicht mehr als ein kurzer, subjektiver Einblick ins Thema. Auch hier haben die Erkenntnisse also wenig bis keine Aussagekraft für die Allgemeinheit.

3. Die Zahlen könnten falsch interpretiert werden

Okay, sagen wir mal, die oben genannten Problematiken sind uns bewusst und wir ordnen sie ganz transparent ein. Wir schreiben: “Hey Leute, ich habe eine Umfrage gemacht und möchte die Ergebnisse gern mit euch teilen. Sie sind aber nicht repräsentativ, also mit Vorsicht zu genießen!”

Dann ist das Ansinnen löblich und trotzdem kann es Menschen geben, die den Hinweis nicht lesen oder verstehen (weil sie zum Beispiel nie gelernt haben, wie wissenschaftliches Arbeiten funktioniert) und die unsere “Ergebnisse” für bare Münze nehmen.

Womöglich wird das auch KI tun. Es ist ja kein Geheimnis, dass KI in der Vergangenheit nicht immer sauber mit Quellen gearbeitet hat.

Es ist also denkbar, dass jemand Claude fragt: “Wie viele Frauen fühlen sich eigentlich gestresst auf Arbeit?” und die KI Deine Zahlen ausspuckt. Zum Beispiel “80 %”. Aber ohne den Kontext zu geben, dass überhaupt nur zehn Frauen an der Umfrage teilgenommen haben und die 80 % dementsprechend auf den Antworten von nur acht Personen beruhen.

Nun könntest Du argumentieren, dass unsere Verantwortung an der Stelle endet. Wir haben ja immerhin einen transparenten Vermerk dazugeschrieben. Wer KI nutzt, muss Zahlen selbst nachprüfen!

Und ja: Das sehe ich grundsätzlich auch so. Aber seien wir ehrlich: Wie viele Menschen kontrollieren wirklich, was die KI ihnen ausspuckt?

In meiner Zeit als Journalistin habe ich unheimlich oft gesehen, wie sorglos mit Studien umgegangen wird, wie wenig Methodiken hinterfragt und wie schnell fragwürdige Zahlen weiterverbreitet werden. Das war schon vor der KI-Ära so und ich bezweifle, dass es mit KI besser wird.

Je nach Thema kann das gefährlich werden, weil sich eine Flut von halbgaren Informationen ausbreitet. Das führt mich direkt zum nächsten Punkt:

4. Wir machen uns selbst das Internet kaputt

Das Internet hat sich im Laufe der Jahre zu einem gigantischen Nachschlagewerk entwickelt, in dem alle mit Zugang sich frei informieren können. Es schafft somit Möglichkeiten für Bildung und Teilhabe, die früher nicht existiert haben.

Wenn wir nun alle anfangen, “Fakten” zu verbreiten, die nicht ausreichend belegt sind, machen wir uns dieses Nachschlagewerk kaputt. Mit der Zeit wird es immer schwieriger zu unterscheiden, welche Informationen wirklich stimmen. Was hat Substanz und was nicht?

5. Eigene Zahlen machen nicht automatisch sichtbar

Mit diesem Punkt komme ich wieder auf das Thema SEO zurück. Denn deshalb gibt es den Umfragen-Tipp ja überhaupt: Weil Du damit angeblich besser bei Google und in KI-Systemen gefunden wirst.

Und ja: Suchmaschinen und KI schätzen frische Zahlen tatsächlich. Aber damit daraus Reichweite für Dich entsteht, müssen die gelieferten Fakten auch zu einem Thema passen, nach dem aktiv gesucht wird. Du solltest vor der Umfrage also unbedingt eine Keyword-Recherche machen.

Hinzu kommt, dass Suchmaschinen und KI nicht wahllos alles teilen. Sie prüfen immer nach den sogenannten EEAT-Faktoren: Expertise, Experience, Authoritativeness, Trust.

Expertise und Erfahrung lieferst Du mit Deinem Content. Autorität und Vertrauen musst Du Dir als Marke kontinuierlich aufbauen. Umfragen als Futter für non-commodity Content sind also eher etwas für Fortgeschrittene, die bereits ein Standing in ihrem Bereich haben.

Was können wir sonst tun, um non-commodity Content zu schaffen?

Einzigartiges Wissen, das es noch nicht überall gibt, muss nicht unbedingt auf Zahlen beruhen. Du kannst auch:

Qualitative Interviews mit Tiefgang führen

Lade eine Person in Deinen Blog oder Podcast ein, die Deine Expertise ergänzt. In meinem Fall könnte das zum Beispiel eine Webdesignerin sein, die sich auf umweltschonende Websites spezialisiert hat.

Frage dieser Person hemmungslos Löcher in den Bauch. Versetze Dich dabei in Deine Kund:innen hinein: Was könnte sie interessieren? Welche Zweifel könnten sie haben? Über welche Fallstricke und typischen Fehler könnten sie stolpern?

Channele Deine innere Journalistin! 😃

Im Beispiel der Webdesignerin mit Spezialisierung auf umweltschonende Websites könnte ich zum Beispiel fragen:

Weglassen würde ich dafür allgemeine Fragen, die unabhängig vom Thema allen gestellt werden könnten. Zum Beispiel:

❌ Willst Du Dich zu Beginn erstmal kurz vorstellen?

❌ Wie bist Du zu Deinem Thema gekommen?

❌ Was ist denn eigentlich XY? (Definitionen braucht’s in Interviews nur, wenn es um was ganz Ungewöhnliches geht.)

Konkrete Fragestellungen aus dem echten Leben aufgreifen

Ähnlich wie im Interviewbeispiel solltest Du auch generell mit Deinem Content in die Tiefe gehen. “Was ist Selbstliebe?” oder “So kommst Du in Deine Balance” locken niemanden mehr hinter dem Ofen vor, weil es schon Millionen von Beiträgen dazu gibt.

Schreib bzw. sprich lieber über echte Fragen, die Deine Kund:innen Dir stellen und Herausforderungen, bei denen Du mit Deiner Arbeit hilfst. Ich gebe Dir ein Beispiel aus meinem eigenen Themengebiet, weil ich dort natürlich die meisten Einblicke habe:

❌ Was ist SEO?
❌ Wie finde ich Keywords?
❌ Weiterleitungen einrichten mit WordPress

Besser wäre:

Möglicherweise sagst Du jetzt: “Aber Jane, wenn ich dieses Wissen in meinem Content teile, dann bucht doch niemand mehr bei mir!”

Das höre ich oft, aber nach meiner Erfahrung ist das ein nicht haltbarer Mythos. Hör dazu gern mal in Folge 26 meines Podcasts “SEO to go” rein:

Echte Erfahrungen und Fallbeispiele in Deinen Content einbinden

Oben habe ich schon mal die EEAT-Faktoren erwähnt. Das zweite E steht für Erfahrung und genau die darf in Deine Inhalte einfließen.

Du kannst zum Beispiel erzählen, wie Du selbst ein Problem gelöst hast, welche Tools, Methoden und Übungen Dir helfen oder welche hilfreichen Beobachtungen Du in Deinem Arbeitsalltag machst.

Eine weitere Möglichkeit sind Fallstudien von Deinen Kund:innen:

Fallstudien kannst Du (auch anonymisiert) als eigenständige Beiträge veröffentlichen oder als Teil von klassischen, eher fachlich-informativen Beiträgen. Meine Kundin Jennifer Thran macht das in ihrem Blog zum Beispiel regelmäßig so.

Haltung zu aktuellen Themen und Fragen in Deinem Bereich zeigen

Starke Meinungen (natürlich begründet!) funktionieren im Marketing oft generell sehr gut, denn sie lösen Reaktionen und Diskussionen aus und das mögen die Algorithmen.

Schau als Beispiel auf diesen Beitrag: Ich vertrete darin eine deutliche Haltung. Manche Menschen werden sie teilen, andere nicht – aber sie ist auf jeden Fall “non-commodity” und sticht aus dem Dunst immergleicher glattgebügelter KI-Inhalte heraus. So macht sie mich als Marke greifbarer – sowohl für Menschen, als auch für Suchmaschinen und KI.

Fazit: Lieber Haltung und konkrete Fallbeispiele als Umfragen

Ich glaube, als Selbstständige wollen wir alle gern gefunden werden. Gleichzeitig verändert sich durch KI derzeit so vieles so rasant, dass enorm viel Unsicherheit entsteht. Ein klar umrissener, machbar wirkender Tipp wie “Erstelle eine Umfrage und veröffentliche die Ergebnisse, dann wirst Du in der KI-Suche empfohlen!” wirkt da sehr verheißungsvoll.

Und in der Tat können Umfragen ein Weg sein, neue Daten zu erheben und die eigenen Inhalte attraktiver zu machen. Ich sage nicht, dass Du das nicht machen darfst oder sollst. Aber ich möchte gern dafür plädieren, dass wir alle uns der Verantwortung bewusst werden, die damit einhergeht. Das, was wir veröffentlichen, hat Gewicht und kann Einfluss auf echte Leben haben.

Eine Umfrage stiftet dann Nutzen, wenn sie sorgsam – bestenfalls nach wissenschaftlichen Standards – konzipiert, durchgeführt und ausgewertet wurde. Ansonsten haben die Zahlen wenig bis keine Aussagekraft.

Wenn Dir das Wissen über gute Umfragen fehlt oder Du vielleicht auch einfach noch zu wenig Reichweite hast, um genügend Teilnehmer:innen zu finden, dann ist es für den Einstieg leichter, über spezifische Fragen Deiner Kund:innen zu schreiben, aktuelle Trends in Deiner Branche einzuordnen und Haltung zu für Dich wichtigen Themen zu beziehen.