Ein Bündel Euro-Scheine zur Frage: Wie hoch sind die Kosten für SEO?

Das Internet ist voll mit schlauen Tipps für bessere Texte. Schreib aktiv statt passiv. Vermeide Floskeln. Nutze Verben statt Substantive.

Theoretisch ist das alles richtig. Aber: Fühlst Du Dich sicherer beim Schreiben, weil ich Dir diese Sätze gesagt habe? Kommen Texte dabei heraus, für die Du Dir selbst zufrieden auf die Schulter klopfst und denkst: Mega, die Formulierung sitzt wie die Katze im Karton? Wahrscheinlich nicht.

Meine Texterkollegin Lena Block und ich haben deshalb beschlossen, unsere bisher meist heimlich ausgelebte Berufskrankheit öffentlich zu machen: Wir analysieren Texte – gute und nicht so gute – und lassen Dich daran teilhaben, was super funktioniert und wie es besser geht.

Bereit? Dann starte ich mit vier ganz unterschiedlichen Beispielen und Lena ergänzt in braun. 😉

Lena: Japp, tut sie. Auf geht’s! 😉

Ich habe gerade meine Tochter in die Kita gebracht, als es mir ins Auge fiel: Das leuchtend rote Auto mit der Aufschrift “Fliesenleger aus Leidenschaft”. Rot wie die Sünde, rot wie das Floskel-Alarmlämpchen, das sich in meinem Kopf so gerne dreht. “Die schreiben auf ihrer Über-Seite bestimmt, dass sie schon als kleine Jungs gerne Fliesen gelegt haben”, dachte ich schmunzelnd und konnte nicht anders, als das gleich zu überprüfen.

Ausschnitt einer Über-Seite eines Fliesenlegers

“Wir fliesen aus Leidenschaft seit 2003”. Na gut. Immerhin nah dran an meiner Vermutung. 🤭

„Leidenschaft“ ist für mich die schlimmste aller Floskeln. Wenn jemand schreibt, dass er etwas aus ganz doller Leidenschaft tut, nehme ich die Beine in die Hand. Aber mag auch sein, dass ich da empfindlich bin. Vielleicht fühlt sich jemand davon angesprochen? Bitte melden …
Aber nun mal ernsthaft: Was ist das Problem mit diesem Text? Ich sehe ein paar und gehe von oben nach unten durch:

1. Oben wird Platz verschenkt

Auf Websites entscheiden Menschen innerhalb von maximal drei Sekunden, ob sie sich genauer umschauen oder sofort wieder gehen. Hier zählt der erste Eindruck und Du solltest sofort klar machen, warum es sich für Leser:innen lohnt, dranzubleiben. Noch vor dem ersten Scrollen!

Der Satz: “Erfahren Sie hier mehr über unser Team und unsere bisherige Entwicklung” versucht das zu leisten, ist aber zu schwach. Denn genau das ist es, was ich auf einer Über-Seite erwarte. Ich schreibe auf die Verpackung eines Topfes ja auch nicht, dass man damit kochen kann – weil es sich von selbst versteht.

Solche Sätze entstehen, wenn der Absender denkt: Na ja, irgendwas muss ich ja da hinschreiben, ne. Typischer Platzfüller-Verlegenheitssatz.

Besser wäre, an der Stelle schon einen Nutzen oder ein Alleinstellungsmerkmal zu platzieren: “Der einzige Fliesenleger, der morgens vor lauter Motivation für Sie tanzt” oder “Eigens aus Kasachstan eingeflogene Echtgoldfliesen für Ihren Palast” oder auch einfach nur “Wie verlegen Ihre Fliesen innerhalb von zwei Wochen – keine langen Wartezeiten!”.

Das kann ich tatsächlich schlecht konkreter formulieren, denn leider ist mir auch auf dem Rest der Über-Seite nicht klar geworden, was die Besonderheiten bei diesem Anbieter sind.

Hat jetzt nur indirekt mit Text zu tun, aber: Mir fehlt hier noch ein Bild vom Team. Ich möchte doch wissen, wer da bei mir fliest. Das ist die Über-uns-Seite! Und Menschen bonden mit Menschen. Bitte immer an ein Business-Shooting denken!

2. Der Text strotzt vor vagen Floskeln

Ich sehe viele aufgeblähte Formulierungen, die erstmal pompös klingen, aber eigentlich nichts aussagen.

Hohe Fachkompetenz” zum Beispiel. Sorry, aber das setze ich bei einem Unternehmen, das Geld für seine Arbeit nimmt, voraus. Und wenn ich doch an der Kompetenz zweifle, dann bin ich nicht überzeugter, nur weil Du selbst sagst, dass Du kompetent bist. Gib mir Kundenstimmen, Fallbeispiele, interessante Wissensschnipsel, irgendwas Greifbares!

Oder “motiviertes Team”. Wie sieht das konkret aus? Was bedeutet das für mich als Kundin? Ist mein Auftrag besonders schnell abgeschlossen, weil es die Angestellten vor Begeisterung nicht in den Betten hält und sie schon 3 Uhr früh auf der Baustelle stehen? Werde ich außergewöhnlich freundlich behandelt, weil alle vor Zufriedenheit aus dem Lächeln nicht mehr rauskommen? Bitte sag es mir – oder lass die Aussage weg, denn so gibt sie mir nichts.

Vor allem: Wenn ich die 4 Bullets rechts lese, denke ich erst, okay, hier werden offensichtlich die Benefits aufgelistet. Aber dann als letztes: Wir stellen ein! Das kommt da ein wenig … unverhofft.

Meine Lieblingsstelle im Text ist diese:

“Durch qualifizierten Fachkräfte in Verbindung mit unserem guten Betriebsklima konnten wir bisher jedes noch so große Projekt meistern. Gemeinsam blicken wir neuen Aufträgen hochmotiviert entegen und scrhrecken vor keiner Herausforderung zurück.

Zwei Sätze, drei Tippfehler (grün markiert), vier unkonkrete Floskeln (beige markiert). Uiuiuiuiui.

Und ich möchte auch als Kunde nicht das Gefühl haben, dass das Fliesen meines Badezimmers für jemanden eine Herausforderung darstellt. „Herausforderung“ impliziert für mich: Kann auch schiefgehen. Nee! Ich will doch Nummer sicher!

3. Der Text ist austauschbar

Die meisten Kund:innen schauen sich mehrere Anbieter:innen an, bevor sie sich entscheiden. Das habe ich auch getan – und dabei gemerkt, dass alle mir das gleiche erzählen und dieselben Argumente verwenden. Fliesenleger scheinen generell stolz auf ihre Erfahrung zu sein. Schau:

Text auf der Website eines Fliesenlegers
Text eines Fliesenlegers, in dem zweimal die Erfahrung als Argument genannt wird
Überschrift eines Fliesenlegers, der mit seiner Erfahrung wirbt

Und hey, viel Erfahrung ist ja in der Tat wertvoll! Sie ist ein guter Grund, stolz zu sein und dass es sie gibt, darf natürlich auch auf der Website stehen. Aber vielleicht nicht doppelt und dreifach und als Hauptargument, wenn alle anderen die gleiche Erfahrung angeben. Da sind wir schon fast wieder beim Thema Positionierung.

Was Du aus diesem Text lernen kannst

  • Komm schnell zum Punkt: Sag mir gleich zu Beginn, was ich konkret von Dir bekomme und was ich davon habe.
  • Werde Dir klar darüber, was Dich von anderen abhebt und kommuniziere das.
  • Formuliere möglichst konkret und bildlich. Wie äußert sich die Motivation im Alltag? Was macht die hohe Qualität genau aus? Und den hervorragenden Service?
  • Um von sich zu überzeugen, könnte man auch einfach ein paar positive Kundenrezensionen einbinden. Also lieber Kunden sprechen lassen und sich selbst mit den vielen Jahren an Erfahrung etwas zurücknehmen. 😊

Beispiel 2: Die rebellische Webdesignerin

Das nächste Beispiel stammt von der Verkaufsseite einer Webdesignerin und ehrlich gesagt hat sie mich ziemlich ratlos zurückgelassen.

Ausschnitt von der Verkaufsseite einer Webdesignerin

Was mir gut gefällt: Im Gegensatz zum Fliesenleger ist diese Anbieterin einzigartig, bleibt mit ihrer Haltung im Gedächtnis und kann klar formulieren, wie sie sich von anderen unterscheidet. Sie lässt sich von amerikanischen und japanischen Designer:innen inspirieren, verwendet gern Illustrationen und an anderer Stelle nennt sie explizit “Aliens, Vampire, Monster, Ausgestoßene, Rebellen und Alternative” als Zielgruppe. Okay, cool. Fantasy-Fans und alle, die sich irgendwie anders fühlen, könnten hier andocken.

Sehr schönes Beispiel! Grundsätzlich finde ich es immer toll, wenn Unternehmerinnen den Mut haben, ihr eigenes Ding zu machen und beim Texten ausbüchsen. Aber sobald das zum Selbstzweck wird und in Koketterie ausartet, finde ich es leider wieder fehl am Platz.

Und was stört sonst?

1. Machst Du das für mich oder Dich?

Für mich fühlt sich der Text widersprüchlich an. Auf der einen Seite wird zwar groß von “DEIN DESIGN” gesprochen, auf der anderen heißt es aber auch: “Ich will einfach nur coole, kreative Konzepte umsetzen”. Egal, ob Logo, Website oder Print und “genau so wenig interessiert mich deine Strategie oder dein Funnel”.

Also geht es doch nicht um mich als Kundin und wo ich hin will, sondern nur um sie und worauf sie Lust hat? Wie soll denn ein Design wirken, wie “die Website dann auch die Performance abliefern, die du brauchst”, wenn wir die Business-Strategie nicht mitdenken? Ich glaube, allen Designer:innen, die ich kenne, rollt es bei der Aussage die Fußnägel hoch.

Ja. Und es wirkt leider etwas unreif. Oder unausgereift. Beides.

2. Das Vertrauen ist wacklig

Vielleicht liegt es daran, dass ich selbst Marketing mache, aber je mehr ich lese, desto mehr zweifle ich die Kompetenz der Anbieterin an. Im Text stehen starke Aussagen, die deutlich von dem abweichen, was es sonst zum Thema Design zu hören und zu sehen gibt. Das ist per se okay so – aber ich finde, sie sollten dann auch eingeordnet und erklärt werden.

Zum Beispiel: Amerikanische und japanische Designs mit Illustrationen “ganz wie du lustig bist” liegen 2024 im Trend. Sagt wer? Verlinke eine Quelle oder berichte von eigenen Erfolgserfahrungen damit und schon hat das Ganze mehr Substanz.

Oder um zum Punkt oben zurückzukommen: Warum ist es vielleicht ganz cool, wenn wir beim Design nicht auf Funnel und Strategie achten? Möglicherweise hat sie super Argumente für diese These – sie verrät sie mir aber nicht. Genau dieses “Ich stelle einfach mal was in den Raum” macht mich misstrauisch und wenn ich misstrauisch bin, buche ich nicht.

3. Fieser Zeichenfehler

An diesem Teil bin ich in meinem Grundmisstrauen noch extra hängengeblieben:

Ein Abschnitt von der Verkaufsseite einer Webdesignerin

“Gut gemacht ist sie nicht, nur unverwechselbar”. Autsch. 😅 Ich vermute, eigentlich war gemeint: “Gut gemacht, ist sie nicht nur unverwechselbar und bleibt im Gedächtnis, sondern zeigt auch auf den ersten Blick …”. Augen auf bei der Zeichensetzung, die kann den Sinn eines Satzes vollkommen verändern.

Der Kommafehler zieht die Bedeutung des ganzen letzten Satzes gleich mit runter. Ich verstehe nur noch Bahnhof.

Was Du aus diesem Text lernen kannst

  • Trau Dich, anders zu sein als die anderen in Deinem Themenbereich.
    Aber ohne aufgesetzt zu sein. Leser haben feine Antennen und merken, wenn man sich selbst produzieren möchte.
  • Wenn Du Meinungen vertrittst, die stark vom Konsens in Deinem Gebiet abweichen: Begründe sie und liefere nach Möglichkeit Beweise.
  • Baue vertrauensbildende Elemente in Deine Website-Texte ein – zum Beispiel Kundenstimmen, eine Bekannt-aus-Leiste oder Zertifikate.
  • Prüfe Deinen Text auf Rechtschreibung und Grammatik. Lass am besten eine andere Person gegenlesen.

Beispiel 3: Das sprechende Schaufenster

Die folgende Werbung habe ich in Quedlinburg gesehen – in einer Straße, in der mehrere Ladenflächen leer stehen, es also viel Angebot bei offensichtlich wenig Nachfrage gibt.
Schön betextetes Schaufenster mit dem Spruch "Ich fühle mich so leer"

Das hat mir richtig gut gefallen, denn es hebt sich deutlich von den simplen “Zu vermieten”-Schildern ab. Einmal durch das grelle Gelb, aber auch durch die große Schrift und die Figuren, die mich direkt ansprechen.

Die Zeile “Ich fühle mich so leer” ist ein schöner, humorvoller Ankerpunkt, der mich hat anhalten lassen. Der Text darunter ist freundlich und zugewandt, in Alltagssprache formuliert, auf Augenhöhe. Er signalisiert auch eine gewisse Unverbindlichkeit: Lass uns gemeinsam schauen, ob es passt. Und wenn nicht, dann wird Dich auch keine Armada penetranter Verkaufsprofis für den Rest Deines Lebens verfolgen.

Ja, doch, dieses Schaufenster finde ich sehr gelungen.

Das Schöne an Plakaten ist ja immer, dass man hier Raum für Kreativität und Sprachwitz hat, damit die Passanten darauf aufmerksam werden. Da ist „Ich fühle mich so leer“ schon ganz ordentlich und deutlich netter als „Ladenfläche zu vermieten“. Daumen hoch!

Was Du aus diesem Text lernen kannst

  • Zieh vom ersten Moment die Aufmerksamkeit Deiner Leser:innen auf Dich. Dazu darfst Du auch mal eine plakative Aussage platzieren.
  • Sprich Deine Leser:innen persönlich und nahbar an, als würden sie Dir gegenübersitzen. Das schafft sofort eine Verbindung.

Beispiel 4: Das augenzwinkernde Plakat

Noch ein positives Beispiel von der Straße:
Positives Textbeispiel eines Plakats

Hihi, das sitzt. 😃

Fürs Verständnis ein paar Hintergrundinformationen:

Leipzig ist gerade sehr gehypt, wir verzeichnen seit Jahren viel Zuzug und deshalb Mangel an allen Ecken und Enden: Wohnungen, Kitaplätze …

Der Augustusplatz ist der wahrscheinlich bekannteste Platz der Stadt, mit Oper, Gewandhaus, Uni und weithin sichtbarem Hochhaus direkt im Zentrum gelegen.

Das Plakat nun stammt von der Lutherstadt Wittenberg, die etwa eine halbe Stunde entfernt liegt, aber überhaupt nicht gehypt wird.

Der Spruch: “Wir haben zwar keinen Augustus-, aber dafür einen Kitaplatz für Sie” heißt übersetzt: “Wir sind vielleicht weniger hip, aber dafür kann man bei uns entspannt leben”. Ein valides Argument, kann ich aus leidlicher Erfahrung sagen, und bei Einheimischen kommt die Botschaft definitiv an.

Darunter steht kleiner:

“Nur 32 Zugminuten von Leipzig entfernt findest Du bei uns langfristige Jobperspektiven, günstigen Wohnraum, genügend Kitaplätze und eine charmante Kulturstadt mit viel Natur!”

Auch hier greift also das Prinzip: Erstmal Aufmerksamkeit erregen, dann erst tiefer einsteigen.

Davon abgesehen gefällt mir, dass das Plakat ein bisschen frech ist. David pinkelt Goliath ans Knie, warum nicht?

Auch schön: Ganz nebenbei wird der wohl größte Einwand behandelt. Nämlich dass Wittenberg eben nicht Leipzig ist. Viele Menschen hier lieben Leipzig und wollen eigentlich nicht weg. Aber: Wittenberg ist ja nur eine halbe Stunde entfernt. Man kann trotzdem noch Freunde treffen, Konzerte besuchen, ins Museum … Hmm, und schon lasse ich mir die Möglichkeit zumindest mal ernsthaft durch den Kopf gehen.

Wer mit seinen vermeintlichen Schwächen (kein Augustus, kein Großstadtflair) wirbt und dabei augenzwinkernd ist, wirkt sofort sympathisch. Das wissen wir spätestens, seitdem sich Baden-Württemberg mit „Wir können alles außer Hochdeutsch“ für mehr Tourismus ins Zeug legte. Menschen wollen nicht immer Superlative – Bodenständigkeit und Ehrlichkeit wirken viel vertrauensbildender.

Was Du aus diesem Text lernen kannst

  • Kenne Deine Zielgruppe: Was beschäftigt sie? Welche Herausforderungen haben sie, welche Fragen stellen sie? Richte Deinen Text daran aus.
  • Schau gern mal auf die Schwächen Deiner Mitbewerber:innen: Kannst Du Dich von ihnen ganz bewusst positiv abgrenzen?
  • Frech sein ist okay. Hau raus, wenn Du möchtest!
  • Lenke den Blick Deiner Leser:innen durch die Formatierung. Wichtige Informationen dürfen zum Beispiel größer sein oder eine andere Farbe haben. 7 Tipps zum Textdesign findest Du hier.

Fazit: Sei in Deinen Texten konkret, persönlich und trau Dich, aufzufallen

Vier völlig unterschiedliche Texte haben wir uns angeschaut und in jedem funktioniert etwas anderes gut oder eben auch nicht. Ganz generell hilft es, wenn Du Dir schon vor dem Schreiben die folgenden Fragen stellst:

  • Was ist mein Ziel mit dem Text? Was sollen Menschen tun, nachdem sie ihn gelesen haben?
  • An wen richte ich mich mit dem Text?
  • Was ist meine zentrale Botschaft?
  • Welche Informationen sind besonders wichtig und welche vielleicht weniger?
  • Wie kann ich die Aufmerksamkeit auf mich ziehen?

Je besser Du das nämlich weißt, desto konkreter, persönlicher und packender kann Dein Text werden.

Viel Spaß beim Schreiben!

Jane von Klee

Jane von Klee

ist Spezialistin für Human SEO: Suchmaschinenoptimierung von Menschen für Menschen. Ihre Methode ist speziell für Selbstständige konzipiert:

  •  So effizient und zeitsparend wie möglich,
  •  mit Fokus auf empathische, an den Bedürfnissen der Leser:innen ausgerichtete Texte,
  •  mit Raum für individuelle und kreative Lösungen.

10 Kommentare

  1. Dagmar

    Wow, ganz toller, kurzweiliger Artikel mit vielen Learnings! Vielen Dank dafür, da kann ich direkt einiges auf meine eigenen Texte anwenden :-). Gerne mehr davon!

    Antworten
    • Jane von Klee

      Danke für Dein Feedback, Dagmar! Das freut mich sehr. 🙂 Mehr ist auf dem Weg. 😉

      Antworten
  2. Steffi

    Vielen lieben Dank ihr beiden, für diesen spannenden und unterhaltsamen Artikel mit Tiefgang! Super hilfreich und verständlich mit den konkreten Beispielen. Ich freue mich schon auf den nächsten 🙂

    Antworten
  3. Debby

    Ich liebe diesen Blogbeitrag! Danke euch zwei für die unterhaltsame Lektüre – wo ich auch noch was gelernt habe 💕

    Antworten
  4. Ute Drechsler

    Danke, liebe Jane von Klee für diese plastischen Beispiele. Da bekommt man richtig Lust, gute Texte zu schreiben! 😀

    Antworten
    • Jane von Klee

      Na dann mal los – tschakka! 😀

      Antworten
  5. Susanne Barklage

    Hey Jane,
    ja gern mehr davon. Von den Fehlern oder positiven Beispielen der anderen kann man wunderbar lernen. Und unterhaltsam isses auch noch 😉
    Danke & liebe Grüße,
    Susanne

    Antworten
  6. Romana

    Ich mag es sehr, wie du schreibst, Jane. Unterhaltsam und gleichzeitig so hilfreich … auch mit den Anmerkungen von deiner Kollegin. Danke dafür!

    Ich freue mich schon auf euren nächsten Beitrag.

    Antworten
    • Jane von Klee

      Danke für Dein schönes Feedback, Romana! 🙂

      Antworten
  7. Claudia T.

    Liebe Jane,
    vielen Dank für den amüsanten und lehrreichen Beitrag. Da sind mir doch gleich ein paar Impulse in den Sinn gekommen.

    Herzliche Grüße

    Antworten

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