Texten wie ein Profi: 4 positive und negative Beispiele und was Du aus ihnen lernen kannst

Das Internet ist voll mit schlauen Tipps für bessere Texte. Schreib aktiv statt passiv. Vermeide Floskeln. Nutze Verben statt Substantive.

Theoretisch ist das alles richtig. Aber: Fühlst Du Dich sicherer beim Schreiben, weil ich Dir diese Sätze gesagt habe? Kommen Texte dabei heraus, für die Du Dir selbst zufrieden auf die Schulter klopfst und denkst: Mega, die Formulierung sitzt wie die Katze im Karton? Wahrscheinlich nicht.

Meine Texterkollegin Lena Block und ich haben deshalb beschlossen, unsere bisher meist heimlich ausgelebte Berufskrankheit öffentlich zu machen: Wir analysieren Texte – gute und nicht so gute – und lassen Dich daran teilhaben, was super funktioniert und wie es besser geht.

Bereit? Dann starte ich mit vier ganz unterschiedlichen Beispielen und Lena ergänzt in braun. 😉

Beispiel 1: Der erfahrene, kompetente Fliesenleger

Ich habe gerade meine Tochter in die Kita gebracht, als es mir ins Auge fiel: Das leuchtend rote Auto mit der Aufschrift “Fliesenleger aus Leidenschaft”. Rot wie die Sünde, rot wie das Floskel-Alarmlämpchen, das sich in meinem Kopf so gerne dreht. “Die schreiben auf ihrer Über-Seite bestimmt, dass sie schon als kleine Jungs gerne Fliesen gelegt haben”, dachte ich schmunzelnd und konnte nicht anders, als das gleich zu überprüfen.

“Wir fliesen aus Leidenschaft seit 2003”. Na gut. Immerhin nah dran an meiner Vermutung. 🤭

1. Oben wird Platz verschenkt

Auf Websites entscheiden Menschen innerhalb von maximal drei Sekunden, ob sie sich genauer umschauen oder sofort wieder gehen. Hier zählt der erste Eindruck und Du solltest sofort klar machen, warum es sich für Leser:innen lohnt, dranzubleiben. Noch vor dem ersten Scrollen!

Der Satz: “Erfahren Sie hier mehr über unser Team und unsere bisherige Entwicklung” versucht das zu leisten, ist aber zu schwach. Denn genau das ist es, was ich auf einer Über-Seite erwarte. Ich schreibe auf die Verpackung eines Topfes ja auch nicht, dass man damit kochen kann – weil es sich von selbst versteht.

Besser wäre, an der Stelle schon einen Nutzen oder ein Alleinstellungsmerkmal zu platzieren: “Der einzige Fliesenleger, der morgens vor lauter Motivation für Sie tanzt” oder “Eigens aus Kasachstan eingeflogene Echtgoldfliesen für Ihren Palast” oder auch einfach nur “Wie verlegen Ihre Fliesen innerhalb von zwei Wochen – keine langen Wartezeiten!”.

Das kann ich tatsächlich schlecht konkreter formulieren, denn leider ist mir auch auf dem Rest der Über-Seite nicht klar geworden, was die Besonderheiten bei diesem Anbieter sind.

Hat jetzt nur indirekt mit Text zu tun, aber: Mir fehlt hier noch ein Bild vom Team. Ich möchte doch wissen, wer da bei mir fliest. Das ist die Über-uns-Seite! Und Menschen bonden mit Menschen. Bitte immer an ein Business-Shooting denken!

2. Der Text strotzt vor vagen Floskeln

Ich sehe viele aufgeblähte Formulierungen, die erstmal pompös klingen, aber eigentlich nichts aussagen.

“Hohe Fachkompetenz” zum Beispiel. Sorry, aber das setze ich bei einem Unternehmen, das Geld für seine Arbeit nimmt, voraus. Und wenn ich doch an der Kompetenz zweifle, dann bin ich nicht überzeugter, nur weil Du selbst sagst, dass Du kompetent bist. Gib mir Kundenstimmen, Fallbeispiele, interessante Wissensschnipsel, irgendwas Greifbares!

Oder “motiviertes Team”. Wie sieht das konkret aus? Was bedeutet das für mich als Kundin? Ist mein Auftrag besonders schnell abgeschlossen, weil es die Angestellten vor Begeisterung nicht in den Betten hält und sie schon 3 Uhr früh auf der Baustelle stehen? Werde ich außergewöhnlich freundlich behandelt, weil alle vor Zufriedenheit aus dem Lächeln nicht mehr rauskommen? Bitte sag es mir – oder lass die Aussage weg, denn so gibt sie mir nichts.

Vor allem: Wenn ich die 4 Bullets rechts lese, denke ich erst, okay, hier werden offensichtlich die Benefits aufgelistet. Aber dann als letztes: Wir stellen ein! Das kommt da ein wenig … unverhofft.

“Durch qualifizierten Fachkräfte in Verbindung mit unserem guten Betriebsklima konnten wir bisher jedes noch so große Projekt meistern. Gemeinsam blicken wir neuen Aufträgen hochmotiviert entegen und scrhrecken vor keiner Herausforderung zurück.”

Zwei Sätze, drei Tippfehler (grün markiert), vier unkonkrete Floskeln (beige markiert). Uiuiuiuiui.

Und ich möchte auch als Kunde nicht das Gefühl haben, dass das Fliesen meines Badezimmers für jemanden eine Herausforderung darstellt. „Herausforderung“ impliziert für mich: Kann auch schiefgehen. Nee! Ich will doch Nummer sicher!

3. Der Text ist austauschbar

Die meisten Kund:innen schauen sich mehrere Anbieter:innen an, bevor sie sich entscheiden. Das habe ich auch getan – und dabei gemerkt, dass alle mir das gleiche erzählen und dieselben Argumente verwenden. Fliesenleger scheinen generell stolz auf ihre Erfahrung zu sein. Schau:

Und hey, viel Erfahrung ist ja in der Tat wertvoll! Sie ist ein guter Grund, stolz zu sein und dass es sie gibt, darf natürlich auch auf der Website stehen. Aber vielleicht nicht doppelt und dreifach und als Hauptargument, wenn alle anderen die gleiche Erfahrung angeben. Da sind wir schon fast wieder beim Thema Positionierung.

Was Du aus diesem Text lernen kannst

Beispiel 2: Die rebellische Webdesignerin

Das nächste Beispiel stammt von der Verkaufsseite einer Webdesignerin und ehrlich gesagt hat sie mich ziemlich ratlos zurückgelassen.

Was mir gut gefällt: Im Gegensatz zum Fliesenleger ist diese Anbieterin einzigartig, bleibt mit ihrer Haltung im Gedächtnis und kann klar formulieren, wie sie sich von anderen unterscheidet. Sie lässt sich von amerikanischen und japanischen Designer:innen inspirieren, verwendet gern Illustrationen und an anderer Stelle nennt sie explizit “Aliens, Vampire, Monster, Ausgestoßene, Rebellen und Alternative” als Zielgruppe. Okay, cool. Fantasy-Fans und alle, die sich irgendwie anders fühlen, könnten hier andocken.

Sehr schönes Beispiel! Grundsätzlich finde ich es immer toll, wenn Unternehmerinnen den Mut haben, ihr eigenes Ding zu machen und beim Texten ausbüchsen. Aber sobald das zum Selbstzweck wird und in Koketterie ausartet, finde ich es leider wieder fehl am Platz.

Und was stört sonst?

1. Machst Du das für mich oder Dich?

Für mich fühlt sich der Text widersprüchlich an. Auf der einen Seite wird zwar groß von “DEIN DESIGN” gesprochen, auf der anderen heißt es aber auch: “Ich will einfach nur coole, kreative Konzepte umsetzen”. Egal, ob Logo, Website oder Print und “genau so wenig interessiert mich deine Strategie oder dein Funnel”.

Also geht es doch nicht um mich als Kundin und wo ich hin will, sondern nur um sie und worauf sie Lust hat? Wie soll denn ein Design wirken, wie “die Website dann auch die Performance abliefern, die du brauchst”, wenn wir die Business-Strategie nicht mitdenken? Ich glaube, allen Designer:innen, die ich kenne, rollt es bei der Aussage die Fußnägel hoch.

Ja. Und es wirkt leider etwas unreif. Oder unausgereift. Beides.

2. Das Vertrauen ist wacklig

Vielleicht liegt es daran, dass ich selbst Marketing mache, aber je mehr ich lese, desto mehr zweifle ich die Kompetenz der Anbieterin an. Im Text stehen starke Aussagen, die deutlich von dem abweichen, was es sonst zum Thema Design zu hören und zu sehen gibt. Das ist per se okay so – aber ich finde, sie sollten dann auch eingeordnet und erklärt werden.

Zum Beispiel: Amerikanische und japanische Designs mit Illustrationen “ganz wie du lustig bist” liegen 2024 im Trend. Sagt wer? Verlinke eine Quelle oder berichte von eigenen Erfolgserfahrungen damit und schon hat das Ganze mehr Substanz.

Oder um zum Punkt oben zurückzukommen: Warum ist es vielleicht ganz cool, wenn wir beim Design nicht auf Funnel und Strategie achten? Möglicherweise hat sie super Argumente für diese These – sie verrät sie mir aber nicht. Genau dieses “Ich stelle einfach mal was in den Raum” macht mich misstrauisch und wenn ich misstrauisch bin, buche ich nicht.

3. Fieser Zeichenfehler

An diesem Teil bin ich in meinem Grundmisstrauen noch extra hängengeblieben:

“Gut gemacht ist sie nicht, nur unverwechselbar”. Autsch. 😅 Ich vermute, eigentlich war gemeint: “Gut gemacht, ist sie nicht nur unverwechselbar und bleibt im Gedächtnis, sondern zeigt auch auf den ersten Blick …”. Augen auf bei der Zeichensetzung, die kann den Sinn eines Satzes vollkommen verändern.

Der Kommafehler zieht die Bedeutung des ganzen letzten Satzes gleich mit runter. Ich verstehe nur noch Bahnhof.

Was Du aus diesem Text lernen kannst

Beispiel 3: Das sprechende Schaufenster

Das hat mir richtig gut gefallen, denn es hebt sich deutlich von den simplen “Zu vermieten”-Schildern ab. Einmal durch das grelle Gelb, aber auch durch die große Schrift und die Figuren, die mich direkt ansprechen.

Die Zeile “Ich fühle mich so leer” ist ein schöner, humorvoller Ankerpunkt, der mich hat anhalten lassen. Der Text darunter ist freundlich und zugewandt, in Alltagssprache formuliert, auf Augenhöhe. Er signalisiert auch eine gewisse Unverbindlichkeit: Lass uns gemeinsam schauen, ob es passt. Und wenn nicht, dann wird Dich auch keine Armada penetranter Verkaufsprofis für den Rest Deines Lebens verfolgen.

Das Schöne an Plakaten ist ja immer, dass man hier Raum für Kreativität und Sprachwitz hat, damit die Passanten darauf aufmerksam werden. Da ist „Ich fühle mich so leer“ schon ganz ordentlich und deutlich netter als „Ladenfläche zu vermieten“. Daumen hoch!

Was Du aus diesem Text lernen kannst

Beispiel 4: Das augenzwinkernde Plakat

Hihi, das sitzt. 😃

Fürs Verständnis ein paar Hintergrundinformationen:

Leipzig ist gerade sehr gehypt, wir verzeichnen seit Jahren viel Zuzug und deshalb Mangel an allen Ecken und Enden: Wohnungen, Kitaplätze …

Der Augustusplatz ist der wahrscheinlich bekannteste Platz der Stadt, mit Oper, Gewandhaus, Uni und weithin sichtbarem Hochhaus direkt im Zentrum gelegen.

Das Plakat nun stammt von der Lutherstadt Wittenberg, die etwa eine halbe Stunde entfernt liegt, aber überhaupt nicht gehypt wird.

Der Spruch: “Wir haben zwar keinen Augustus-, aber dafür einen Kitaplatz für Sie” heißt übersetzt: “Wir sind vielleicht weniger hip, aber dafür kann man bei uns entspannt leben”. Ein valides Argument, kann ich aus leidlicher Erfahrung sagen, und bei Einheimischen kommt die Botschaft definitiv an.

Darunter steht kleiner:

“Nur 32 Zugminuten von Leipzig entfernt findest Du bei uns langfristige Jobperspektiven, günstigen Wohnraum, genügend Kitaplätze und eine charmante Kulturstadt mit viel Natur!”

Auch hier greift also das Prinzip: Erstmal Aufmerksamkeit erregen, dann erst tiefer einsteigen.

Davon abgesehen gefällt mir, dass das Plakat ein bisschen frech ist. David pinkelt Goliath ans Knie, warum nicht?

Auch schön: Ganz nebenbei wird der wohl größte Einwand behandelt. Nämlich dass Wittenberg eben nicht Leipzig ist. Viele Menschen hier lieben Leipzig und wollen eigentlich nicht weg. Aber: Wittenberg ist ja nur eine halbe Stunde entfernt. Man kann trotzdem noch Freunde treffen, Konzerte besuchen, ins Museum … Hmm, und schon lasse ich mir die Möglichkeit zumindest mal ernsthaft durch den Kopf gehen.

Wer mit seinen vermeintlichen Schwächen (kein Augustus, kein Großstadtflair) wirbt und dabei augenzwinkernd ist, wirkt sofort sympathisch. Das wissen wir spätestens, seitdem sich Baden-Württemberg mit „Wir können alles außer Hochdeutsch“ für mehr Tourismus ins Zeug legte. Menschen wollen nicht immer Superlative – Bodenständigkeit und Ehrlichkeit wirken viel vertrauensbildender.

Was Du aus diesem Text lernen kannst

Fazit: Sei in Deinen Texten konkret, persönlich und trau Dich, aufzufallen

Vier völlig unterschiedliche Texte haben wir uns angeschaut und in jedem funktioniert etwas anderes gut oder eben auch nicht. Ganz generell hilft es, wenn Du Dir schon vor dem Schreiben die folgenden Fragen stellst:

Je besser Du das nämlich weißt, desto konkreter, persönlicher und packender kann Dein Text werden.

Viel Spaß beim Schreiben!